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浅谈广告媒体的科学性选择

发布时间:2015-11-04

科学的媒体选择是广告成功的关键。广告信息的传播活动中,媒体的选择是广告信息与消费者见面的最后环节,媒体选择科学与否,直接关系到广告传播的效果。现实活动中,很多企业对媒体选择还处在十分感性的阶段,缺乏科学分析。广告媒体选择应从企业实际出发,深度挖掘商品特点,透彻分析市场,依据促销目标,选择覆盖面适中,传播速度快,直接接触目标市场。
一、从企业视角谈媒体选择
纵观整个市场,各行各业竞争激烈,产品或服务“同质化”严重。要想在激烈的竞争中脱颖而出,势必要求广告主以独特的方式进入消费者头脑,并操纵其心智,树立自己的品牌,然而要做到这一点,必须正确认识企业和商品在消费者心目中的位置。
(一)企业在市场中的形象
一个企业在该行业都有自己的形象,主要表现在行业认识和消费者认识两个方面。
在消费者的心目中,企业形象有四类。一是高知名度高美誉度的企业形象。一些国际性、全国性品牌企业就属此列,这是企业最求的最高形象;二是低知名度高美誉度的企业形象。这类企业在消费者心目中的品牌品质是认可的,但需加强企业形象广告宣传;三是高知名度低美誉度的企业形象。这类企业在消费者的心目中只会是一个“笑柄”,只会成为茶余饭后的谈论对象,但不是他们产生购买行为时的选择对象。要想扭转这一局面,应采取加强管理,提高产品品质,树立诚信形象;四是低知名度低美誉度的企业形象。这类企业基本不为人知,重新定位重新上市是最明智的选择。
企业应明确在消费者心中的形象,针对不同的形象制定不同的广告方案,选择不同的广告媒体。如:“高知高美”企业,应继续做好形象宣传,选择国际性或全国性的知名媒体进行广告宣传;“低知高美”企业却应加强“告知性”广告的宣传力度,提高企业知名度,可以选择与目标消费群关系紧密的媒体或重大活动现场媒体等。
企业在行业内的形象决定了在行业内的地位和角色。如当你在行业内是领导者企业,就应该有该行业的首席地位和领导角色。由于不同的地位和角色势必要求企业在行业竞争中讲究策略,广告宣传和媒体策划也要视情而定,具事而择,要学会“田忌赛马”,避其锋芒,顺势而上。
(二)产品特点、生命周期与广告目标
现代销售理论强调销售 “消费者所需要的而不是企业能生产的”。任何企业产品都自己的消费者群体(市场),要抓住、巩固消费市场,必须以消费者需求建立自己的产品特点。在广告活动中进行选择媒体时,应根据产品特点选择媒体。如:消费者注重某产品的外观和细节,那么我们应选择艺术感染力强,失真率小的媒体(如电视、杂志等);当消费者注重某产品的功能时,广告就应进行理性诉求,媒体选择就应重点选择报纸、杂志等媒体。
产品处于不同的生命周期,广告目标不同,媒体选择有差异。当产品处于投入期,广告目标就是创造品牌,广告对象主要是新的消费者,主要采用告知性广告策略,应选择关注率高,传播速度快的媒体(如电视、报纸、网络等)。当产品处于成长期,广告目标就是打败竞争者,往往采用向大众劝说性策略,应该选择相应主流媒体进行组合,并结合各种促销形式,抢占消费市场。因此媒体选择时应充分考虑到产品的生命周期,据周期特点和目标任务而定。
二、从载体视角谈媒体选择
(一)新兴媒体
新兴媒体时代是以互联网诞生为标志,由手机博客、维客、播客、数字电视等新媒体掀起的规模空前的传媒革命,它所缔造的传播内容、传播形式和传播影响,相对于传统的印刷类、电子类媒体而言,实现了不可比拟的飞跃。
年轻人思想最活跃,他们是新兴媒体信息接受的主流群体,他们敢于打破常规,追求时潮,因而针对年轻人的商品广告应充分考虑新兴媒体,如时装、饰品等,可以通过博客、邮箱等媒体进行传播;针对房地产广告、汽车广告又可以通过手机媒体进行传播。
(二)传统大众媒体
报纸、杂志、电视和广播被成为传统的四大媒体,传统的不一定就是落后的、淘汰的。目前传统大众媒体仍然是广告信息传播的主体,因而在广告活动中应根据媒体的不同特点来选择。
报纸媒体具有传播速度快、覆盖范围广、信息量大、价格便宜等特点,适合传播信息较多的理性诉求广告,但报纸媒体在印刷质量上较低,艺术感染力不强,故不适宜强调产品细节和肌理的感性诉求广告;杂志媒体相对报纸而言,具有印刷精美,艺术感染力强,阅读受众明确等优势,适合突出产品局部特征的情感诉求广告,但杂志出版周期相对较长,故不适应做时效性强的广告(如节日产品广告);电视媒体是声形并茂的媒体,也是广告商看重的主要媒体,广告画面失真率低,效果较好,适合企业形象广告和各类感性诉求广告,但由于电视媒体收费较高,故不太适宜长篇大论的理性诉求广告。广播媒体收费低廉,制作简单,但由于广告信息只能作用于听觉,消费者注意率低,故广告商一般不选为主流媒体。
广告媒体没有绝对的好坏,只有适合和不适合。在广告活动中,广告商在进行媒体选择时应立足于广告内容,选择不同的媒体进行组合,做到取长补短,使广告传播效益最大化。
三、从市场视角谈媒体选择
市场是广告信息传播活动的起点,也是终点。谁把握市场脉搏,谁就可能获得相应的市场。媒体选择也必须以市场为导向。
(一)受众特点
一般来说,与消费者有密切关系的消费品可采用电视、广播等指向性较宽(不明确)的媒体;与消费者有密切关系的专用商品、生产资料等,一般应选用指向性明确的媒体,如杂志、邮寄媒体等。
消费者的特点是进行媒体选择的重要依据。不同年龄的消费者特点不同,其媒体选择也要有针对性。儿童消费者形象思维强,特别喜欢卡通、动画等,故儿童产品广告可选择电视动漫频道,漫画报刊等媒体发布;青少年消费者感性、冲动、打破常规、追求时尚,故针对青少年的广告可选择新兴媒体,电视娱乐频道等媒体发布;中年消费者理性、实际,故针对中年人的广告可选择电视新闻、财经频道、报刊等媒体发布。老年消费者理性思维最强、怀旧、追求健康,故针对老年人的广告可选择电视健康频道、生活频道及相应的报刊杂志等媒体。
消费者对广告的接受情况,与性别有较大关系。女性情感丰富细腻,好幻想、重细节,故针对女性的广告可选择电视生活、情感剧场、娱乐等频道及女性报刊杂志等媒体。而男性重实际、重阳刚,故针对男性的广告可选择电视体育、新闻、纪事、财经等频道及军事、球类报刊等媒体。
(二)竞争对手情况
企业要清楚地了解竞争对手以往和现在的媒体策略,包括媒体选择、媒体组合及媒体收效等,既要了解当前竞争者,又要注意潜在竞争者。
在现实广告运作过程中,要充分了解竞争对手选择哪些具体的媒体,在相应的媒体上广告的时段和版面,媒体组合情况如何,进而结合自身在竞争中的位置,巧妙地进行媒体选择。当自身在竞争中处劣势时,应尽量避免与强势企业广告发生冲突,选择相近或相似的媒体进行组合,同时还应注意强势企业广告强度的增减,来调整自己的广告强度及媒体选择。
四、结束语
媒体的选择是在复杂的环境中进行,应充分分析企业、市场、竞争对手等各方面的因素进行科学的选择,媒体选择失败,整个广告活动就会前功尽弃,给企业带来不可估量的损失,只有科学的选择,才能使广告宣传可能做到有的放矢,收益最大化,实现广告目的。

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