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日本和中国的户外广告市场容量还有新兴趋势
日本和中国的户外广告市场容量还有新兴趋势
编辑时间:2019-10-09 打印本稿
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在全世界范围内,从人口和文化来讲,日本和中国的户外广告市场应该是最为相近的,我也一直想多点了解日本在户外广告发展方面的资料,但是内容来源甚少,直到最近看了电通的一篇文章,对这个市场又多了几分字面上的认识,一些干货性的观点提炼下,加以整理与点评,与大家稍作分享——尤其在户外程序化交易方面,我们面临的机遇和问题其实是一致的。


  要了解日本户外广告市场,我们先从宏观层面来认识下它的市场容量还有新兴趋势。


  根据预测,今年日本整体户外广告市场收入将达46.6亿美金,其中传统广告收入41.1亿美金,数字户外收入5.5亿美金。




  根据PeterJ。Solomon公司2016年的调查,2013–20年,全球数字户外广告市场预计将实现13.2%的年度复合增长率,而根据富士总研社2015年的数字标牌研究报告,在日本,这一数字将为27.8%,展示出强大的增长能力。此外,海洋户外2016年的研究报告将日本数字户外从现在到2021年的增长率预估为86%,超过了移动(67%)和在线广告(49%)的增幅。


  根据富士总研社的研究报告,2020年,数字户外广告市场价值预计将达1500亿日元,复合年度增长率为27.8%。


  数字户外催生程序化交易


  日本的数字广告领域同样面临广告欺诈、垃圾内容等问题,但是户外相对没有受这些因素所影响,因此,其广告价值没有得到稀释。


  随着数字户外的增长,行业的做法也得随之而有所改变。


  本质上讲,数字户外媒体的数字化属性意味着画面的即时性,可以和社交媒体有着很好的兼容性,更重要的是,通过将数字户外和各种数据类型进行连接,它有望创造一种适合当下场景的美好体验,其效果比传统单向传播的户外广告效果要好很多。


  故此,户外程序化广告是数字户外发展的一个必然阶段,它可以实现一系列广告相关的运营及交易的自动化,使用前所未有的海量数据来让户外广告有创意、有效果。


  户外程序化交易所面临的三大挑战


  户外程序化购买,不仅仅可以实现强制性曝光,内容还可以做到和消费者更为关联,但是,要实现这一愿景,行业得联合起来解决三大问题。


  第一是户外广告效果评估的通用标准。日本其实也没有一个统一的户外广告效果测量标准,业界使用较多的还是受众总量的数据,即可能看到广告的受众的总体数量,而在消费者定性的研究方面,数据的采集成本依然是业界主要的障碍。


  第二是户外广告资源的自动化交易。日本的户外广告市场也是碎片化的,如要覆盖80%的市场份额,你就得征得1000多家媒体公司的同意,在交通广告领域,即使关东地区的11家铁路媒体运营商加起来,他们在市场当中所占的总体份额也是低于50%的。这些广告资源由不同的公司所分散管理,而且各种数字标牌的播控系统也是多种多样,其中涉及大量人工。所以,广告主想要进行户外程序化投放,在当下的环境中,他们也只能使用很少量的广告资源。


  第三是统一的广告内容分发平台。就目前而言,数字户外的广告播放平台大多是基于本地的封闭式系统,很少有系统允许外来用户来实时接入使用的。因此,静态的广告播控系统是主流,这就需要人事先准备好内容,并且提前设定好播放的时间。如果系统允许外来人员进行持续接入的话,基于实时、第三方数据的动态内容提供就有可能了。这里面关键性的问题是,你得有一个和现有的数字广告服务器区隔开来的广告内容播控系统。


  抱团取暖是行业唯一的出路


  上面这些问题,中国都有,而且比这些更严重。


  行业需要团结起来,解决诸如统一的测量标准、媒体交易框架的建设、广告内容的自动化投放等实际问题,户外程序化交易才有可能成为现实。


  电通认为户外也要注意新兴技术的发展,包括人工智能在行业都可以有很好的应用。


  经过这么些年的观察与实践,我觉得技术早已不是什么问题,关键还是人的问题,行业背后涉及的利益因素错综复杂,潜规则横行,想要改变,谈何容易。


  但是跳出行业来看,我看到的是机会大于挑战,测量、交易、播控、数据等难题随着技术与时代的进步将迎刃而解,数字户外媒体的未来必定是精细化、数据化、程序化与金融化合而为一,这样它才是流动的、分布式和价值最大化的,进入一个使用比拥有更重要的时代。


来源:渤思户外观察

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